L'IA agentique et le e-commerce en France et en Europe

Depuis 2025, une vague d'études de cabinets de conseil, fédérations professionnelles, instituts de sondage et institutions publiques ont documenté l'émergence du « commerce agentique » : l'usage d'agents d'intelligence artificielle capables de rechercher, comparer, recommander, voire acheter au nom des consommateurs. Cette synthèse croise les principaux travaux publiés sur la France et l'Europe pour en dégager les convergences, les chiffres clés et les enjeux.

Les études concernées

Un enjeu économique chiffré à plusieurs centaines de milliards d'euros

Les ordres de grandeur convergent, même si les périmètres diffèrent :

• 300 à 320 milliards d'euros en Europe : selon McKinsey et EuroCommerce, c'est l'opportunité que représente l'IA pour le retail européen, portée notamment par le commerce agentique, décrit comme « le plus grand bouleversement structurel depuis l'e-commerce en ligne ».

• 310 milliards d'euros de transactions assistées : Sopra Steria estime que, d'ici dix ans, ce montant de transactions e-commerce européennes pourrait être assisté par des agents IA.

• 3 000 à 5 000 milliards de dollars à l'échelle mondiale d'ici 2030 : McKinsey chiffre le revenu B2C mondial qui pourrait être orchestré par des agents IA, dont jusqu'à 1 000 milliards pour le seul marché B2C américain.

• Jusqu'à 15 % des dépenses e-commerce européennes d'ici 2030 selon Strategy& (PwC), soit plus de 100 milliards d'euros, dont jusqu'à 17 milliards pour la seule Allemagne.

Lecture croisée : toutes les études s'accordent sur un point — le commerce agentique aura l'ampleur des révolutions web et mobile, mais avec une vitesse d'adoption potentiellement supérieure, car les agents « empruntent les rails » posés par ces révolutions antérieures.

Une adoption déjà réelle chez les consommateurs

L'usage de l'IA dans le parcours d'achat n'est plus expérimental :

• 38 % des consommateurs européens utilisent l'IA générative pour rechercher des produits ou décider de leurs achats (McKinsey).

• 61 % des Européens utilisent déjà l'IA pour la découverte et l'évaluation de produits (McKinsey/EuroCommerce).

• En France, selon Fevad/KPMG : 31 % des cyberacheteurs utilisent l'IA générative pour leurs achats en ligne — proportion qui monte à 73 % chez les utilisateurs réguliers d'IA. La Fevad anticipe que près d'un Français sur deux pourrait recourir au commerce agentique d'ici 2030.

• 45 % des Européens se disent prêts à déléguer une partie du parcours d'achat à un agent IA pour l'électronique/high-tech, 39 % pour l'énergie, 36 % pour l'assurance, 31 % pour la mode, 22 % pour les services financiers (Sopra Steria).

• Une majorité d'Européens (55 %) a déjà entendu parler du commerce agentique (Sopra Steria).

Nuance importante (McKinsey) : l'adoption suit une structure « à deux vitesses » — l'IA influence déjà massivement les décisions d'achat, mais l'exécution autonome (paiement, transaction complète déléguée) reste marginale, notamment parce que les services d'achat agentiques sont encore majoritairement indisponibles en Europe.

" Les agents IA ne se contentent plus de recommander des produits : ils cherchent, comparent et achètent à la place des clients. Et rebattent les règles de la relation commerciale, des petits commerçants aux grandes plateformes."
> ADN - novembre 2026

Les entreprises : confiance affichée, industrialisation en retard

Côté offreurs, le décalage entre discours et maturité opérationnelle est le fil rouge des études :

• 80 % des entreprises françaises vendant en ligne ont déjà intégré l'IA dans leurs opérations courantes (PayPal/IFOP).

• 96 % des décideurs français estiment leur organisation capable de répondre aux enjeux du commerce agentique, et 87 % anticipent une hausse de leurs budgets IA dans les deux prochaines années — mais seuls 54 % constatent que l'IA est déjà largement déployée de façon transverse, et 44 % perçoivent des bénéfices concrets de leurs investissements (Akeneo). Dans le retail, ce taux tombe à 43 %, contre 71 % dans l'énergie.

• 78 % des entreprises françaises déclarent avoir besoin d'un partenaire externe pour intégrer le commerce agentique (PayPal/IFOP).

• La sécurité des données est le premier frein à l'investissement (PayPal/IFOP), et les tensions sur la qualité des données et la gouvernance interne ralentissent le passage à l'échelle (Adobe, Akeneo).

• En France, la stratégie IA remonte dans les organigrammes : un tiers des organisations l'ont confiée à la direction générale (Akeneo).
  
  

"L’e-commerce a connu de nombreuses révolutions en vingt ans, mais rarement une transformation aussi rapide et aussi profonde. Avec l’IA agentique, ce sont les règles mêmes du commerce en ligne qui évoluent : la manière dont les consommateurs choisissent, dont les marchands accèdent à leurs clients et dont la valeur se répartit entre les acteurs. Cette révolution est déjà engagée. Pour les commerçants, il est essentiel de s’y préparer dès maintenant pour en rester pleinement acteurs."
Marc Lolivier
Délégué Général de la Fédération du e-commerce et de la vente à distance (FEVAD)

La France, plus méfiante que la moyenne européenne

Plusieurs travaux convergent sur le spécificité française :

• Les consommateurs français sont plus méfiants envers l'IA agentique que la moyenne européenne : 41 % se déclarent fermés à l'idée d'un agent IA personnel, contre 27 % en Europe ; 42 % n'ont pas encore envisagé la question (Adobe).

• La France compte parmi les pays les plus méfiants vis-à-vis de l'IA : 33 % de confiance contre 46 % au niveau mondial (étude KPMG/Université de Melbourne citée par le Sénat).

• Côté entreprises, seuls 19 % des entreprises françaises auraient déployé des outils d'IA avancés dont l'IA agentique, contre 54 % en moyenne européenne (Amazon/Strand Partners, cité par le Sénat). L'adoption générale de l'IA (18 % des entreprises de plus de 10 salariés selon Eurostat) reste sous la moyenne européenne (20 %), loin derrière le Danemark (42 %) ou la Finlande (38 %).

• Sopra Steria décrit une « Europe à deux vitesses » : l'Allemagne et la Norvège font figure de leaders, tandis que la prudence domine en France, au Royaume-Uni, en Espagne et en Belgique.

" L’e-commerce français poursuit sa croissance, mais la prochaine rupture pourrait se jouer bien avant l’arrivée du consommateur sur le site marchand.

Dans un parcours agentique, le client ne navigue plus nécessairement parmi des dizaines de références. Il exprime un besoin, un budget ou des contraintes en langage naturel. L’agent interprète alors cette intention, compare les options disponibles et ne présente qu’une sélection réduite d’offres.

Pour les e-commerçants, la compétition se déplace. Il ne suffit plus d’apparaître dans les résultats d’un moteur de recherche ou d’optimiser le taux de conversion d’un site. Il faut également être compris, comparé et recommandé par les systèmes qui interviennent en amont de la décision. "
> kpmg - septembre 2026

Les enjeux structurels identifiés

La bataille de l'intermédiation

Pour Fevad/KPMG, l'enjeu central est le déplacement de la valeur vers l'amont du clic : l'agent IA qui capte l'intention, oriente le choix et conduit la transaction pourra revendiquer une part de la valeur, à l'image des wallets aujourd'hui. La qualité de l'intermédiation devient le nouveau champ concurrentiel.

Être visible dans les réponses des agents (du SEO au GEO)

McKinsey décrit l'évolution en trois vagues : le passage du SEO au GEO (Generative Engine Optimization), le commerce orchestré par l'IA, puis le commerce autonome. Pour les marchands, il faut être à la fois visible dans les réponses des agents et conserver une expérience transactionnelle fiable — le risque de désintermédiation étant plus élevé dans les catégories commoditisées.

La confiance et la légitimité comme avantage décisif

Sopra Steria souligne que, dans le commerce agentique, « l'avantage décisif n'est pas la puissance du modèle d'IA, mais la légitimité accordée par les consommateurs ». Résultat notable : 27 % des Européens citent les banques comme acteurs les plus légitimes pour fournir un agent d'achat personnel, loin devant les start-ups tech européennes (14 %), les géants américains (10 %)… et les grands distributeurs européens (6 %). Par ailleurs, 74 % des consommateurs adeptes de l'IA pour leurs achats préfèrent un assistant indépendant (type ChatGPT) à un assistant intégré à une boutique (PSE Consulting, cité par McKinsey).

Le paiement agentique, prochaine frontière

L'IA conseille, compare, rassure — mais ne paie pas encore (Fevad/KPMG). Les entreprises attendent de leurs prestataires de paiement qu'ils sécurisent les transactions agentiques de bout en bout : détection de fraude, protection des données (PayPal/IFOP). L'émergence rapide de protocoles standardisés en 2026 (ACP d'OpenAI, UCP de Google, A2A, AP2) pose les fondations techniques d'un monde « agent-à-agent » où le détaillant peut toutefois rester « merchant of record » et conserver identité, paiement, livraison et SAV (McKinsey).

Emploi et modèles opérationnels

McKinsey/EuroCommerce estiment des gains d'efficience potentiels d'environ 35 % dans l'organisation du retail (jusqu'à 50 % dans les transformations avancées) via l'automatisation des décisions de routine. Strategy& anticipe une réduction de 30 % des coûts du service client d'ici 2029.

" Cette transformation, que l’on peut qualifier d’Agent Commerce, redéfinit fondamentalement les rapports entre acteurs. Le consommateur passe d’un parcours actif à un parcours assisté : il n’explore plus, il exprime une intention. Il ne décide plus seul mais fait confiance à une entité qui filtre, analyse et choisit pour lui.

" Cette transformation, que l’on peut qualifier d’Agent Commerce, redéfinit fondamentalement les rapports entre acteurs. Le consommateur passe d’un parcours actif à un parcours assisté : il n’explore plus, il exprime une intention. Il ne décide plus seul mais fait confiance à une entité qui filtre, analyse et choisit pour lui.

L’agent IA devient l’intermédiaire principal. Un intermédiaire ni neutre, ni passif, qui sélectionne, arbitre et parfois préfère. Ce pouvoir algorithmique redistribue les cartes entre marques, plateformes et consommateurs. "
> Capgemini - mai 2025

Recommandations communes des études

1. Sortir du cadre expérimental et industrialiser (Fevad/KPMG) : l'IA générative est déjà un « réflexe opérationnel » dans les entreprises françaises ; le passage à l'échelle dépend de la qualité des données et de la gouvernance (Akeneo).

2. Devenir « agent-ready » : préparer l'offre pour qu'elle soit lisible, fiable, recommandable et activable par les agents IA, tout en gouvernant le consentement du client (Fevad/KPMG, McKinsey).

3. Prioriser le GEO tout en expérimentant les assistants IA natifs de commerce et en préparant le scénario autonome (McKinsey).

4. Définir une carte de valeur IA claire et une discipline d'investissement, réorganiser les modèles opérationnels autour de l'IA et préparer les compétences (McKinsey/EuroCommerce).

5. S'appuyer sur des partenaires (paiement, intégration, sécurité) pour sécuriser le parcours agentique de bout en bout (PayPal/IFOP).

6. Agir tôt : BCG souligne une fenêtre étroite d'avantage concurrentiel pour les premiers movers avant que les transactions agentiques ne deviennent dominantes.

Conclusion

Les études 2025-2026 dessinent un paysage cohérent : le commerce agentique n'est plus une prospective lointaine mais une transition déjà engagée, dont l'ampleur potentielle se chiffre en centaines de milliards d'euros en Europe.
Deux tensions en structurent la trajectoire :
. d'une part, l'écart entre l'influence déjà massive de l'IA sur les décisions d'achat et la prudence des consommateurs - particulièrement français - vis-à-vis de l'exécution autonome ;
. d'autre part, l'écart entre la confiance affichée par les entreprises et leur capacité réelle à industrialiser (données, gouvernance, compétences).
La valeur se déplacera vers ceux qui capteront l'intermédiation en amont du clic et inspireront la confiance nécessaire pour qu'on leur confie le paiement.
Dans cette course, la France affiche une adoption et une confiance en retrait par rapport aux pays d'Europe du Nord - un retard qui est aussi, pour les acteurs qui s'y prennent tôt, un espace d'avantage.

Lien vers les études concernées :

KPMG France / Fevad — E-commerce : les agents IA rebattent les cartes du partage de la valeur 
Journal du Net — Commerce agentique : l'IA choisit, mais ne paie pas (encore) 
PayPal / IFOP — Rapport Pulse : Le Commerce Agentique en France (PDF) 
Fevad — Rapport Pulse : Le Commerce Agentique en France 
e-marketing.fr — Akeneo : 96 % des décideurs français prêts à franchir le cap 
The Media Leader FR — Les décideurs français confiants face au commerce agentique 
Blog du Modérateur — IA agentique : les consommateurs français plus méfiants que la moyenne européenne 
Sénat — L'entreprise 5.0 : l'impact de l'intelligence artificielle sur les entreprises 
Sopra Steria — Agentic AI could assist €310 billion worth of European e-commerce transactions 
PR Newswire — 310 milliards d'euros de transactions e-commerce assistées par l'IA agentique en Europe d'ici 10 ans 
E-commerce Nation — McKinsey dévoile l'impact de l'IA sur la croissance de l'e-commerce européen 
McKinsey — Europe's agentic commerce moment (PDF) 
McKinsey QuantumBlack — The agentic commerce opportunity 
BCG — AI Agents Will Reshape E-Commerce. European Players Must Prepare Now